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诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌

2020-12-03 20:12 编辑:小狐

随着冬季的到来,各地的滑雪场又开始热闹起来。

鉴于疫情的发生,山西证券指出,以往去、韩国、欧美滑雪的滑雪爱好者今年转向国内高端滑雪场,从 10 月末开始,阿勒泰将军山雪场、张家口崇礼万龙、太舞等雪场率先开放,11 月 13、14 日,吉林省北大湖、松花湖滑雪度假区多个雪场也已相继开业。

携程数据则显示,国内热门滑雪酒店房价在 12 月上涨 60%,双十一期间长白山万达的订单量是去年的 6 倍,雪季期间各滑雪场附近的高端酒店几乎全满。

今年与滑雪运动一同升温的,还有奢侈品牌。

据时尚商业快讯监测,从 11 月开始,奢侈品牌就陆续推出特别为滑雪运动打造的系列产品。11 月 5 日,Dior 男装首次与 AK SKI、Descente 和 POC 三个户外运动品牌合作,共同推出了一系列男子滑雪装备,除滑雪服、滑雪板、雪镜、头盔外,甚至还有水杯和手袋。

诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌(图1)

诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌(图2)

从今年 11 月起,奢侈品牌纷纷推出滑雪相关的服饰系列

几乎在同一时间,历峰集团旗下奢侈品牌 CHLOE 发布了与滑雪服饰品牌 FUSALP 合作的联名胶囊滑雪系列,并任命明星王珞丹为该系列活力大使。CHLOE 还首次参加天猫双十一的线下联动活动,在上海 TX 淮海内举办冰雪派对。

CHLOE 强调,系列产品不仅具备科技感和功能性,也融入了高级时装的风格,既适用于滑雪场景,也可在日常穿着。实际上,早在 2015 年该品牌就曾与热衷于滑雪板运动的 Veronika Heilbrunner 合作,推出雪地度假胶囊系列。

诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌 Bally 更是充分发挥自身的优势,与瑞士瓶业公司 Sigg、户外品牌 Snow Peak 和意大利橡胶生产厂商 Vibram 强强联手,在 11 月 9 日推出独家限定巅峰展望精粹系列,除了毛毯、帽子、围巾和袜子等常规产品,还有攀岩手环和束带、钥匙扣等。

而在目前的奢侈品行业中,真正深入滑雪爱好者心中的奢侈品牌当属 Chanel。作为最经典的奢侈品牌之一,Coco Chanel 本人曾为圣莫里茨当地的女士们制作滑雪服。

21 世纪初该品牌还推出了印有品牌 Logo 的滑雪板,2013 年,为了宣传在滑雪胜地 Courchevel 精品店开幕,于去年离世的 Chanel 创意总监 Karl Lagerfeld 特意把广告载体选为雪场的缆车。

诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌(图3)

在目前的奢侈品行业中,真正深入滑雪爱好者心中的奢侈品牌当属 Chanel

2018 年 6 月,Karl Lagerfeld 希望更进一步,设计了品牌首个完整的滑雪系列 “Coco Neige”除羽绒外套、吊带裤、贴身毛衣、绒面皮手套、尼龙保暖帽和飞行员眼镜外,还有头盔、雪镜、雪鞋、护脸以及单板和双板。

诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌(图4)

Chanel 于 2018 年推出首个完整的滑雪系列 “Coco Neige”

2019 年,Karl Lagerfeld 索性把职业生涯的最后一场大秀秀场打造成了一个滑雪度假村,以雪山为布景,把雪道做成了 T 台,直白地把品牌融入到滑雪的场景中。

此外,Balenciaga、Raf Simons 以及 Stella McCartney 等也逐渐把羽绒服、雪地靴等产品加入到冬季系列中。Louis Vuitton 也在近些年不断扩大自己的滑雪配饰产品线,包括功能性玻璃纤维滑雪板和滑雪护目镜等。

Net-a-Porter、Mytheresa 等奢侈品电商平台更特别在官网上开设了滑雪单元,除传统的滑雪户外运动品牌外,也有新兴的设计师品牌,目标是全球各地滑雪的高端消费者们。据 Net-a-Porter 全球采购副 Sarah Rutson 透露,自 2014 年以来,滑雪板块的销量已增加了 5 倍。

滑雪最初只是人类的一项求生技能。最早欧亚大陆祖先马侬人靠支棱起两个木板来穿越冬季的雪山、湿地和沼泽,18 世纪滑雪逐渐成为挪威人的军事竞技项目,后于 20 世纪成为冬季奥运会的比赛项目之一。

由于在滑雪过程中,人们从高山滑下导致肾上腺素飙升,加上雪山的美景,能够很好地缓解压力,五六十年代的欧洲富裕人群逐渐把冬季滑雪作为度假的首选,背靠阿尔卑斯山脉的瑞士和奥地利随之成为滑雪大国。

诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌(图5)

五六十年代的欧洲富裕人群逐渐把冬季滑雪作为度假的首选

滑雪装备的昂贵则成为一个门槛,让这项运动显得更加独特。毕竟要进入滑雪场,无论是造型还是安全防护,滑雪装备是不可或缺的。

换言之,滑雪运动在某种意义上已然成为一种奢侈品,参与者不仅要有余裕的金钱,还要有充足的时间。因此在大部分中国消费者眼中,滑雪和高尔夫、马球一样,也是一项贵族运动,这在一定程度上为奢侈品牌的进入奠定了消费基础。

而自从中国成功申办 2022 年冬奥会后,在 “ 三亿人上冰雪 ” 的口号刺激下,这项看似高高在上的运动,正逐步深入到中国年轻人的日常生活中,令滑雪运动这块蛋糕不断变大,日趋诱人。

据中国滑雪产业白皮书(2019)统计,截至 2019 年底全国范围内的滑雪场同比增长 3.77% 至 770 个,滑雪人数达 1305 万,大型度假型滑雪场人数增幅高达 31%。以热门滑雪地崇礼为例,过去两年雪季接待的游客已经高达 281.2 万人次。

滑雪这项看似高高在上的运动,正逐步深入到中国年轻人的日常生活中

中国还有着全球第一、第二和第三大的室内滑雪场,分别位于成都、哈尔滨和广州,室内滑雪场的存在在一定程度上扩大了高端滑雪服饰与装备的受众人群,即便人们没有充足的假期前往北方雪场,也能体验到滑雪的乐趣,而富裕消费者普遍不会选择租用雪场的装备,这意味着他们也会购买专业服饰和装备。

与此同时,中国消费者审美的提升以及奢侈品购买的回流,是让奢侈品牌更加下定决心在此时齐齐跻身这个专业运动领域的关键。

综合来看,滑雪场馆与滑雪者是整个滑雪产业的两极,滑雪产业的全部业务和活动都围绕着这两极展开,中国的滑雪市场对极度饱和的奢侈品行业而言,无疑是个极具上升空间的新赛道。

据时尚商业快讯,单板滑雪运动创始人 Jake Burton Carpenter 于 1977 年创立的同名品牌 Burton 于今年 5 月与高瓴资本携手成立合资公司,共同 Burton 中国业务。

作为现代单板的先驱,Burton 推动了世界单板滑雪事业的发展,在滑雪爱好者中有着不可替代的意义,高瓴资本则在中国零售消费领域拥有丰富的渠道、人才、资源和经验。双方达成合作后,Burton 能更好地在中国单板滑雪市场飞速增长的背景下实现本土化落地。

诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌(图6)

Burton 于今年 5 月与高瓴资本携手成立合资公司,共同 Burton 中国业务

11 月 14 日,高科技运动品牌 Oakley 欧克利在张家口崇礼区的太舞滑雪场举办了一场新品发布会,推出的 Stale Sandbech 联乘系列,强调的正是产品专业性,该系列由欧克利与有 “ 龙王 ” 之称的职业单板滑雪运动员 Stale Sandbech 合作,产品包括雪镜、运动眼镜和服装。

总部位于南加州的 Oakley 欧克利成立于 1975 年,最经典的是 High Definition Optics® 镜片最为著名,拥有顶尖的光学清晰度和准确性,还具有抗冲击、防太阳辐射功能。除了运动眼镜,欧克利也拓展了服装和配饰线。

另一户外高端品牌始祖鸟 Arc teryx 也在归入安踏体育阵营后,加快了在中国市场的开店步伐,于今年 9 月在上海开设了全球最大旗舰店。安踏体育为始祖鸟作出的计划是把门店数量从现有的 100 家以上,扩张到 300 至 400 家。

始祖鸟是于 1989 年创立于加拿大的户外运动品牌,主打产品是冲锋衣,但在徒步、攀登和冰雪运动方面也有涉足。2018 年,始祖鸟专门为滑雪场 Canadian Mountain Holidays 打造了一款不对外发售的滑雪服。

CMH 制定了一个百万英尺俱乐部的计划,当滑雪者滑行超过百万英尺落差时,便会为其准备小型庆祝仪式,并赠送这件代表百万英尺俱乐部的滑雪服。可见,始祖鸟这个品牌在滑雪爱好者心目中有着不可替代的意义。

在今年初发布的 Off-White 2020 秋冬系列中,一件蓝色的始祖鸟滑雪夹克更被应用到了压轴的造型中,此前该品牌还曾与 Burton、Vogue 推出了三方联名的户外滑雪服饰。

Canada Goose 和 Moncler 等以保暖为主的羽绒品牌则通过与艺术家合作等方式,把滑雪运动等进一步拉到时尚领域中。其中,Canada Goose 在 2018 年斥资 3250 万加元收购户外鞋履公司 Baffin,以扩大品牌业务范围。

而在大众市场,Vans、Patagonia 和 The North Face 等凭借新潮和相对平民的售价,也在滑雪这门生意中占据了一隅,让滑雪板和滑板一样,逐渐化身为潮流艺术品。

可以肯定的是,随着户外运动与时尚的界线进一步模糊,滑雪运动对于奢侈品而言充满着无限可能。据 EUSCME 发布的一份报告显示,中国滑雪市场规模将从 2016 的 47 亿元增长到 2022 年的 276 亿元,仅滑雪板的销量在 2016 年的增幅就超过 20%。

消费者在哪,奢侈品牌的触角就伸到哪里。如街头潮流,如球鞋。而在运动行业的角度来看,培养体育消费热情,最快的方法就是想办法让消费者花钱。

需要警惕的是,中国大部分的滑雪消费者依然处于入门阶段,留存率并不高。来自瑞士的滑雪产业专家 Laurent Vanat 曾指出,在中国消费者眼中,滑雪更像是一种社交货币,是标榜自己的一种形式。

要想真正地滑雪爱好者,奢侈品牌在强调美观的同时,更加需要提升的还是专业度。

本文相关词条概念解析:

滑雪

滑雪是运动员把滑雪板装在靴底上在雪地上进行速度、跳跃和滑降的竞赛运动。滑雪板用木材、金属材料和塑料混合制成。高山滑雪由滑降,小回转和大回转(障碍滑雪)组成。高山滑雪混合项目,由上述三个项目组成。人们成站立姿态,手持滑雪杖、足踏滑雪板在雪面上滑行的运动。“立”、“板”、“雪”、“滑”是滑雪运动的关键要素。主要分为雪上技巧、空中技巧、场地追逐等。自由式滑雪产生于20世纪1988年第15届冬季奥运会列为表演项目。1992年第16届冬季奥运会将自由式滑雪中的雪上技巧(男女)列为正式比赛项目。

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